Fotobuchmarkt im Wandel

Was Fotografen zum Publizieren eines Bildbandes wissen sollten

In wenigen Tagen beginnt in Frankfurt am Main die Buchmesse. Ein Anziehungspunkt auch für Fotografierende, denn es gibt kaum einen Fotografen, der seine Bilder nicht gerne zwischen zwei Buchdeckeln präsentiert und beim Buchhandel ausgelegt sähe. Warum aber scheitern die meisten beim Versuch, dies zu erreichen? Was sie vergessen: Ein Buch zu drucken, ist nicht das Problem, es zu verkaufen allerdings umso mehr. Deshalb sollte die erste Frage nicht sein: „Wie finde ich einen Verleger?“, sondern: „Wie vielen Leuten wird es 39,80 Euro oder gar deutlich mehr wert sein, mein Buch zu kaufen?“

Von der Druckerei direkt in den Ramsch?

Für Verleger war und ist der Fotobuchmarkt, zumal der begrenzte deutsche, ein Problemfall. Wer nicht selbst eine Druckerei besitzt, und das Verlegen als Herzensangelegenheit oder Prestigefrage betrachtet (wie Gerhard Steidl), kann sich leicht verkalkulieren. Die Produktionskosten für einen Bildband sind sehr hoch, die Abverkäufe schleppend. Bis ein Titel erscheint und überhaupt wahrgenommen wird, muss längst das neue Programm geplant und gepusht werden. Kaum ein Verlag kann sich folglich ausreichend um die Vermarktung eines einzelnen Titels kümmern. Die meisten Bildbände landen über kurz oder lang im Ramsch, d.h. die Preisbindung wird aufgehoben und das Buch ist zu einem Bruchteil des ursprünglichen Preises erhältlich, denn auch Lagerkosten schlagen beim Verlag zu Buche.
Wie viel Exemplare lassen sich überhaupt verkaufen? Im deutschsprachigen Raum kann man bei 1000 verkauften Exemplaren schon von einem Bestseller reden! Man druckt aber im Offsetdruck 2000 Exemplare, um einigermaßen wirtschaftlich produzieren zu können – also die späteren Paperbacks, Sonderausgaben oder Ramschexemplare gleich mit. Das ist vor allem zu berücksichtigen, wenn der Fotograf einen Vertrag unterschreibt, der ein prozentuales Honorar per zu vollem Preis verkauftem Exemplar vorsieht.
Als potenzieller Autor und Fotograf auf der Suche nach einem Verlag sollte man sich zunächst einmal klar machen, dass man schon ziemlich viel mitbringen muss, um überhaupt in Erwägung gezogen zu werden: Ein tragfähiges Konzept, eine klar definierte Ziel- und Käufergruppe, eine Festabnahme von rund 1000 Exemplaren oder eine andere Variante der Mitfinanzierung. Geld kann man als Autor mit Buchpublikationen normalerweise nicht verdienen, aber es dient immerhin dem eigenen Prestige. Wer das in Aufträge ummünzen kann, für den lohnt der Kraftakt trotzdem.

Sammler- oder massentauglich?

In den letzten Jahren hat sich der Fotobuchmarkt international ganz interessant entwickelt. Noch bis zum Beginn der Finanzkrise hätte man gar von einem wachsenden Markt für Fotobücher sprechen mögen. Im Zuge des Interesses für die Fotografie als Sammelobjekt und der hohen Preise, rückte das Fotobuch selbst in den Fokus des Sammlers, angefeuert durch Publikationen wie The Photobook: A History – Volume I: 1 und The Photobook: A History – Volume II: 2 von Gerry Badger und Martin Parr. Das zweibändige Werk „wurde zu einer Art Bibel für angehende Sammler“, konstatiert die NZZ am 23.6.2008, „und sein Mitherausgeber, Martin Parr, zog daraus noch prächtigen Gewinn. Sämtliche der vorgestellten Bücher stammen nämlich aus seiner Privatsammlung.“
In den USA gibt es inzwischen einige Anbieter von seltenen und signierten Fotobüchern, die teilweise sogar zu beträchtlichen Dollarbeträgen versteigert werden. Auch der japanische Fotobuchmarkt, der zunehmend außerhalb Asiens Beachtung findet, lebt von hochwertig produzierten Bildbänden. Das sind durchgestaltete Kunstwerke, deren Sinn sich nicht jedem vermittelt, die sich aber auch nur in kleiner Auflage mit einzeln nummerierten Exemplaren an Sammler solcher Preziosen richten. Die entsprechende Publikation dazu ist beispielsweise Japanese Photobooks of the 1960s and 70s

Auf der anderen Seite stehen die in größerer Auflage verkäuflichen Bildbände, was nicht heißen muss, dass sie nur mainstream oder nur banal sind. Ganz im Gegenteil. Der amerikanische Verlag Powerhouse bringt jedes Jahr ziemlich ausgefallene Titel mit auf die Buchmesse, bei denen man sich schon fragen kann: Wer soll das denn kaufen? Jedenfalls nicht der klassische Buchhandel, aber der ist ja ohnehin im Aussterben begriffen. Daniel Power hat schon vor Jahren begonnen, seine Titel dort anzubieten, wo die Zielgruppe shoppt, nämlich in Klamottenläden. Von Joseph Rodriquez Buch „East Side Stories: Gang Life in East L.A.“ bestellte die Kette Urban Outfitters gleich mal 900 Stück. Ein anderer seiner Titel, Jamel Shabazz Hip-Hop-Retrospektive „Back in the Days“, brachte die Läden sogar auf Merchandising Ideen und „es gab Kleidung, die zum Buch passt“, sagt Power. Fotografen, die ein Buch veröffentlichen wollen, empfiehlt Power eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, wer ihre Rezipienten sind, und wie sie diese erreichen können. „Jeder kann ein Buch drucken“, sagt Power in einem Artikel des Magazins PDN von 2004, „aber Sie müssen dafür sorgen, dass es die Leute besitzen wollen.“ „Presse und Promotion ist alles, macht wahrscheinlich Dreiviertel des Verkaufs aus.“

Ohne Plan kein Buch

Darin sind die amerikanischen Fotografen deutlich professioneller oder zumindest marketingorientierter als die deutschen. Der deutsche Fotograf tendiert dazu, erst Fotos zu machen, und sich dann zu überlegen, sie als Buch zu publizieren. Das funktioniert schon vom Ansatz her äußerst suboptimal. Bereits beim Fotografieren sollte man eine Vision davon haben, ob die Motive später auf etwa A4-kleinen Doppelseiten gedruckt werden oder beispielsweise einzeln und deutlich größer in einer Ausstellung hängen sollen.
In einem Buch wie Knechte und Mägde. Das Dienstbotenheim Oeschberg von 2006 fotografierte Andreas Reeg in der Schweiz eher journalistische Motive, die im Bildband wunderbar funktionieren, in einer Ausstellung aber ganz anders editiert werden müssten. Das Buch ist in einem Verlag erschienen, aber nur, weil der Träger des Heims anlässlich des hundertjährigen Jubiläums die Hälfte der Auflage als Garantie abnahm. (Dass es ein Erfolg wurde, und beim Verlag längst ausverkauft ist, hat niemand erwartet – es kommt aber auch keiner auf die Idee, es nachzudrucken. Genau diese Mechanismen sind es, die immer mehr Fotografen zu eigenen Verlegern werden lassen. Man muss Titeln auch Zeit geben können.)
01b_titelAuch Roger Richters Anfang 2009 erschienener zweisprachiger opulenter Fotoband The Power of Dignity – Die Kraft der Würde: The Grameen Family (Menschen in Bangladesch, die durch Minikredite der Armut entkommen), war von Anfang an als Buch geplant und hatte prominente Autoren und Unterstützer. Und Vollprofi Roger Richter berichtet im Interview, dass er eine ziemlich klare Vorstellung davon besaß, was er in Bangladesch fotografieren würde, und wie er das bewerkstelligen könnte.
Die amerikanische Fotografin Barbara Karant fotografierte ein Buch über Greyhounds, das letzten Herbst erschien. Da sie sich für die Rettung von „ausgedienten“ Windhunden einsetzt, wollte sie möglichst viel Aufmerksamkeit für das Thema und ihren Bildband. Schon im Vorfeld der Publikation versuchte sie (nicht der Verlag!), Prominente, die sie bewunderte oder die Greyhounds haben oder beides, zu einem Textbeitrag für das Buch zu begeistern. „Das Anschreiben zu verfassen war viel schwieriger, als fünf oder mehr Greyhounds in ein Bild zu bekommen.“ Meistens bekam sie nicht mal eine Antwort, was sie wohl besonders bei J.K. Rowling geärgert hat, die selbst Greyhounds besitzt.

Es sind immer die Themen, die ein Buch für die Verleger und vor allem die Käufer interessant machen. Deshalb kann man mit sehr speziellen Projekten leichter eine Zielgruppe finden als mit den x-ten Fotos von Muscheln und Hölzern am Strand. Doch auch dann ist der Weg zum eigenen Buch ein steiniger, gleichgültig ob mit Verlag oder ohne. Zu publizieren macht viel Arbeit, bringt viel Frust und Kritik ein, und man hat am Ende ungezählte Stunden und womöglich auch viel Geld investiert. Aber für alle, die das gedruckte Foto lieben, ist es trotzdem das höchste Glück, den eigenen Bildband aus dem Regal ziehen zu können.

3 Kommentare

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  2. Bernhard Edmaier

    Hallo Frau Dr. Mettner,
    ich hätte eine kleine Ergänzung zu Ihrem sehr interessanten Beitrag.
    Ich konnte mit mehreren meiner Bildbände verkaufte Auflagen von jenseits der 10.000 Exemplare selbst in Deutschland erreichen und damit auch etwas Geld verdienen. Und seit ich mit einem international aufgestellten Verlag zusammen arbeite, haben sich die Verkaufszahlen weiter verbessert und das ohne Sonderausgaben, Verramschung und bei Preisen über 50 Euro.
    Zugegeben, meine Themen sind „banal“, manchmal „mainstream“ und für ein „breiteres Publikum“ konzipiert.
    Aber trotzdem, mit dem „richtigen“ Thema, dem „richtigen“ Verlag und einer professionellen Realisierung seiner Ideen lässt sich auch heute noch etwas Geld mit Fotobüchern verdienen …

    • Star-Fotograf bei Phaidon zu werden, ist aber logischerweise die Ausnahme und zudem nenne ich ja die Beispiele mit geschickter Vermarktung. Bücher für den Markt zu konzipieren und zu realisieren ist ja grundsätzlich etwas anderes als mit einer Sammlung von Reisefotos Verlage aufzusuchen und auf Veröffentlichung zu hoffen.

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